中新經緯9月20日電 題：蘋果產品渠道營銷給新能源汽車帶來什么啟發？

作者 崔東樹 全國汽車市場信息聯席會秘書長

筆者認為，新能源汽車的銷售模式要跟隨耐用消費品模式轉變，而非引領消費模式。目前，市場中成熟耐用消費品和傳統汽車都以經銷模式為主，直營模式并不是主流。

(相關資料圖)

當前，中國的新能源汽車尚未經歷過完整的滯銷淘汰周期，因此，新能源車企應向已經歷市場多次洗禮的行業產品學習“生存方式”。近期，正逢蘋果手機新品上市，新能源汽車營銷或可從其多元營銷渠道中借鑒發展經驗。

蘋果的多元渠道保證了產品銷售的穩定

目前，蘋果產品有兩大自營渠道：蘋果官網與天貓旗艦店(Apple Store 官方旗艦店)，其它非自營的第三方渠道為京東、拼多多、國美、蘇寧等，且第三方渠道在價格、物流及售后、供貨量等方面具備一定的差異性。

我們可以從線下的蘋果手機授權店和蘋果手機專賣店區別具體來分析：

在產品方面：蘋果手機新產品上市優先供貨直營店，授權店只能分到少量貨源。在價格方面：直營店基本為官網價，而授權店產品會有不同幅度優惠。在售后方面：兩者產品均為國行，售后服務一樣是全國聯保。在購物環境方面：直營店相較之下更方便顧客體驗，而授權店為節省成本，演示樣機可能不會那么齊全。在便利性方面：蘋果授權店比直營店更加靈活方便，二三線城市基本都有布局，因此授權店成為蘋果公司消化庫存產品的良好渠道。

直營與非直營并存的模式，構成了蘋果產品的多元化營銷通路。

當前，新能源車企大多采用直營模式。誠然，采用新能源汽車直營模式，品牌車企借此刪減了不必要環節和支出，營銷費用近乎為0，公司可將更多精力專注于研發和制造車輛本身，讓消費者體會到“廠商提車”的便捷與實惠，真正實現了“不給中間商賺差價”。

但值得注意的是，企業選擇產品直營的一個前提是該產品必須是市場暢銷品。當前，新能源汽車發展如日中天，銷量逐月上升，基本無產品淡季，行業持續高增長。這背后是行業產能約束，新能源汽車供不應求的大背景，因此當下新能源汽車沒有庫存和價格調節需要，似乎不需要第三者經銷商的參與。但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發展態勢嗎？此處要打一個問號。

事實證明，蘋果產品直營和經銷模式兼備的營銷組合，有效保證了公司產品的穩定銷售，也表明各個渠道對蘋果營銷的差異化價值。

可以想象，庫存的蘋果手機，如果沒京東、拼多多等多樣化的銷售渠道，公司就極有可能會面臨巨大的銷量波動。蘋果正是通過多元化的銷售渠道，以庫存產品價格的不斷調整“熨平”了產品長周期的市場需求波動。

新能源汽車的經銷成本并不高

數據顯示，新能源汽車采用經銷模式的成本并不高。

從2022年車企的年中報來看，特斯拉各項費用相對較低，收入費用率處在5%的水平，目前特斯拉的綜合費用率僅有8%。

總體來看，新勢力車企的市場、銷售和管理費用要比特斯拉要高。2022年中報顯示，蔚來、小鵬的收入費用率處在20%的水平，理想汽車則保持在14%。

從傳統車企的銷售費用來看，比亞迪(002594)、吉利、長城的銷售費用相對較低，比亞迪、長城、吉利的銷售費用率分別為3%、4%、6%。從管理費用率來看，幾個企業基本維持在6%~9%左右。

我們換個視角，從車企經銷商角度來看，傳統汽車4S店并不依靠銷售新車獲得利潤，而是通過新車背后的衍生服務如二手車銷售、維修服務、金融保險服務等業務來賺錢。但如果汽車4S店沒有新車銷售，也就無法持續衍生增值。因此，在市場發展過程中，經銷商與車企互為需要。

我建議新能源汽車當前在直營模式基礎上，也要適當考慮選擇經銷模式。當前，直營模式存在巨大的價格剛性問題，這必然會對汽車銷量產生影響。因此，車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。

目前，新能源汽車處在發展的初步階段，營銷模式要符合產品變化的新局面，但同時也要考慮如何穩定銷量提升和滿足購車群體的消費體驗，以實現營銷的靈活調控，確保企業利潤與銷量的平衡。(中新經緯APP)

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責任編輯：李惠聰

編輯：郭晉嘉

關鍵詞： 新能源汽車