如今提起羊絨，你會想到什么？

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也許是亦舒小說中事業型女性的職業套裝，或是律政劇中男主角常穿的羊絨衫；也許是冬日落地窗邊的羊絨毯子，裹上陽光的味道；也可能是街拍中挺括垂墜的大衣，或是初秋風中的軟糯圍巾……不一樣的場景和氛圍，卻擁有同樣的溫暖觸感。

但如果在十幾年前問這個問題，答案會很不一樣。那時的羊絨制品主打“姨媽風”，價格貴但老氣，鑲了水鉆的高領毛衣、麻花紋路開衫，再加上大紅大紫的配色，幾乎不被年輕人所接受。

從曾經的功能性服飾到無齡化、無季節化的多場景單品，羊絨制品在過去10年破圈之路，扭轉了越來越多消費者的刻板印象，創造了全新的流行風潮。這背后有中國中產人群消費升級的強勁動力，但更是市場與產業多重作用的結果——明星和影視帶來的審美改變、頭部羊絨企業的轉型煥新、科技與設計帶來的美學升級，讓這個垂直賽道在短短幾年內實現了高速擴容。

羊絨已經火了好幾年，想要讓年輕人們繼續熱情消費，除了在產品上繼續升級，還需要一個屬于中國的品牌故事。

中國羊絨是怎么變“潮”的？

中國羊絨擁有良好的產業基礎。全球70%的羊絨制品來自中國，內蒙古自治區是中國絨山羊數量最多、產絨量最高的羊絨優勢產區，除了頂級原料，在數十年的發展中，中國羊絨企業已經具備了現代化的廠房和完備的生產線，并培養了一批技術精良的工人。

但在過去，由于在流行趨勢發布和品牌文化構建上投入不夠，很多國人對中國羊絨的認知停留在單季節性＋功能性產品階段，產業對于審美話語權的掌控較弱。

在20世紀初，我國出口的羊絨衫單件售價最高不過40美金，而外國企業貼牌銷售價則達到3-4倍，最高甚至可達10倍以上。

鄂爾多斯集團董事長王林祥曾這樣表示：

“羊絨這么好的材質，不應該只是出口原料或者給國外品牌做貼牌，我們應該有自己的品牌。”

從羊絨生產和出口大國轉變為羊絨品牌強國，需要工藝和科技的精益求精，也需要構建獨特的品牌文化。2016年，鄂爾多斯羊絨集團提出多品牌戰略，推出一系列面向不同客群的品牌矩陣。自此，中國羊絨的時尚化、品牌化開始提速。

經過數年高速增長，羊絨消費從過往45+年齡段，向包括25+年輕人在內的全年齡段擴散，從產品到場景，邊界不斷延伸。

在設計風格上，一批更具當代感、設計感和藝術性的羊絨產品，扭轉了消費者對于羊絨的老土印象。以鄂爾多斯羊絨集團旗下以“傳承經典”為定位的鄂爾多斯1980為例，近年來，品牌主打“無齡化”的設計理念，在產品版型、設計上升級煥新，更加年輕化并貼合現代都市潮流，打造泛場景的風格。

可四季穿著的羊絨進一步突破了季節限制，穿透更多的人群。例如鄂爾多斯1980研發出羊絨與真絲融合的混紡材料，在夏季時穿著輕薄透凉，同時兼具吸濕排汗和柔軟親膚的效果；在冬季，新型羊絨面料也開拓更廣泛的應用場景，例如滑雪、騎行、徒步等戶外運動領域。

最后是品牌的打造，差異化、有記憶點的品類文化逐步成型。鄂爾多斯1980提出“中國羊絨，溫暖世界”的全新標語，強調中國在羊絨材質的獨特性、高端性、高品質性上的全球領先，不再停留在工藝制造的層面，而是進一步向打造極致羊絨產品的升級與跨越。

如何打造中國本土羊絨大牌？

中國羊絨的用戶教育已初步完成，如何進一步打造一個有記憶點的中國本土羊絨大牌？這既需要企業深入挖掘用戶需求并反饋到研發端，也需要以更完整的體系，對羊絨的產品、設計、功能和場景進行統籌規劃。

近日，鄂爾多斯1980正式發布品牌煥新，將以羊絨品類為核心、以風格為導向，針對更廣泛客群的共性需求，在強調材料與工藝的基礎上融入風格化的設計和科技感的產品，從服裝到生活方式引領羊絨“大品類”的全面創新。

關鍵詞： 鄂爾多斯 羊絨制品