作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

“今年以來，我們好幾個百萬粉絲賬號都已停更了。”TikTok資深從業(yè)者董子瑞告訴虎嗅。作為國內(nèi)最早一批在TikTok上發(fā)布內(nèi)容的玩家之一，董子瑞以及他的團(tuán)隊(duì)曾靠大量搬運(yùn)內(nèi)容，收獲許多粉絲。

(資料圖片僅供參考)

像董子瑞一樣決定退出的TikToker不在少數(shù)。據(jù)trendpop的一份數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，粉絲量達(dá)到百萬的TikToker人數(shù)還在2000名左右，但到了2022年7月，已降至1200-1300人之間，流失近800人，百萬粉絲量級的創(chuàng)作者降幅約在41%左右。

“平臺初期缺乏內(nèi)容，因此對原創(chuàng)性要求不高，這給了我們很大生存空間?！倍尤鹫f。但隨著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者增多，平臺對內(nèi)容的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格，搬運(yùn)或二次剪輯的內(nèi)容會被系統(tǒng)判定為抄襲，且難以獲得流量的傾斜。董子瑞們在經(jīng)營的賬號，空間愈發(fā)被擠壓。

當(dāng)然，除了董子瑞這樣的搬運(yùn)類百萬大號在退出，也有一部分博主因錢離開。

“TikTok的創(chuàng)作者獎勵不如其他平臺高，中小博主靠接品牌廣告賺錢的機(jī)會也比國內(nèi)抖音要少許多。”熟悉歐美KOL市場的資深人士林向峰告訴虎嗅。

擺在許多TikToker眼前的，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出壓力，還有算法改變之后流量推送的焦慮，付出與收獲一旦不成正比，就會觸碰到他們?nèi)ミ€是留的神經(jīng)。

搬運(yùn)號開始退出舞臺

據(jù)董子瑞告訴虎嗅，他們曾靠搬運(yùn)、二次剪輯抖音上的內(nèi)容到TikTok上，三個月內(nèi)就積累了幾十萬的粉絲。那時國內(nèi)抖音原創(chuàng)已經(jīng)很卷，但TikTok流量巨大內(nèi)容卻不多，董子瑞就是看準(zhǔn)了這個時機(jī)，想前往TikTok先積累一些流量。

“那時的想法是有了流量，很多事自然而然就能成了?！倍尤鹛寡缘?，但他很快發(fā)現(xiàn)，在海外，靠搬運(yùn)和二次剪輯的內(nèi)容變現(xiàn)，成了一件頭疼的事。

據(jù)董子瑞描述，開通英國TikTok shop、建獨(dú)立站等模式他都嘗試過，但都因種種原因跳入坑中。比如，TikTok英國小店由于國人的內(nèi)卷，價格戰(zhàn)日益白熱化，許多商家毫無利潤并且虧錢補(bǔ)貼“薅羊毛”的英國人。而當(dāng)試圖引流到獨(dú)立站時，由于其搬運(yùn)內(nèi)容較為雜亂，且與商品匹配度不夠高，效果往往不夠理想。

在接廣告這條路上，事情也并不如董子瑞想象得那樣順利。在國內(nèi)的抖音，由于流量變現(xiàn)模式的成熟，每一個粉絲都可換算成透明的標(biāo)價。但在歐美，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與國內(nèi)差異甚多，品牌們更期望與頭部網(wǎng)紅或明星合作，這也導(dǎo)致歐美的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)明顯。

“即使品牌愿意與TikTok博主合作，我們的內(nèi)容也不夠有個人特色，且有違規(guī)風(fēng)險?！倍尤鹛寡缘馈ｋm然賬號有一定粉絲量，但接廣告這條路仍然走不通。

隨著內(nèi)容監(jiān)管的嚴(yán)格，進(jìn)入2022年之后，董子瑞的搬運(yùn)賬號被系統(tǒng)判定為抄襲的次數(shù)越來越多，且由于曝光度的增加，被原創(chuàng)者投訴的幾率也日漸增大，他愈發(fā)感覺到，賬號帶來的風(fēng)險和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比。

“光靠搬運(yùn)和二次剪輯在TikTok上是難以走遠(yuǎn)的，平臺的流量傾斜也越來越少?！倍尤鹫f。在他眼里，已到了轉(zhuǎn)型的時候。

補(bǔ)貼留不住創(chuàng)作者？

搬運(yùn)號在TikTok的路越來越難走之外，一些原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者也對TikTok上的收益有些微詞。

許多原創(chuàng)TikToker認(rèn)為平臺的創(chuàng)作者獎勵制度不合理。

2021年春季，TikTok啟動了其創(chuàng)作者基金計劃，投入的初始基金為2億美元。但這2億美元更像固定的資金池，參與的人越多，分到的錢就越少。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上每獲得 1000 次觀看量，創(chuàng)作者可以獲得的收益為 2 到 4 美分。而與之形成對比的是，據(jù) gobankingrates 的數(shù)據(jù)顯示，在 YouTube 的廣告聯(lián)盟計劃下，創(chuàng)作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3~5 美元，遠(yuǎn)高于 TikTok。

“一個是返利思維，一個是中介思維。”林向峰在描述TikTok和YouTube的區(qū)別時，這樣說道。在他看來，TikTok從廣告商身上得到錢，再反哺給創(chuàng)作者，平臺的控制權(quán)更大，創(chuàng)作者更弱勢。而YouTube只充當(dāng)中間人的角色，創(chuàng)作者直接參與廣告投放的分成，內(nèi)容質(zhì)量決定了收益，創(chuàng)作者主動權(quán)更大。

對于TikTok的模式，一些博主感到不太公平。一位不愿透露姓名的美國博主告訴虎嗅，因其粉絲量較小，難以接到品牌廣告，平臺給創(chuàng)作者的激勵成了其主要收入來源。但對比而言，YouTube上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于TikTok，且YouTube上的粉絲數(shù)量還不如TikTok上多。

“時間一長，我在TikTok上的更新也變少了，創(chuàng)作者基金只能當(dāng)零花錢，難以激勵我堅(jiān)持。”她說。

那么，TikToker們?nèi)粝肟績?nèi)容變現(xiàn)，出路在哪里呢？

在林向峰等業(yè)內(nèi)人士眼里，2022年TikTok上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長很快，但內(nèi)卷程度還遠(yuǎn)不如國內(nèi)抖音，在這個時期，創(chuàng)意和個人特色更易被放大。

比如28歲的澳大利亞博主Jakey Boehm，通過在TikTok上直播睡眠過程，在短短幾個月就獲得數(shù)萬美元的收益。

關(guān)鍵之處就在于Boehm給再平常不過的睡覺增添了游戲互動性。他編寫了一個腳本，該腳本可以從他的直播中讀取聊天內(nèi)容，在他收到“打賞禮物”時激活不同的物品來喚醒自己。比如一件禮物可以打開一盞霓虹燈，又比如另一件禮物可以打開音響播放響亮的聲音，有時是模仿 FBI 特工敲門的聲音，有時是鴨子的嘎嘎聲。打賞禮物越貴，干擾就越大，且時間越長。

粉絲們樂于看到自己的禮物能不能吵醒Boehm，在這一過程中，Boehm也獲得了不菲的打賞金。第一周，Boehm就賺取了5000美元，此后連續(xù)幾個月，他的收益都在3萬美元以上。目前，Boehm有大約40萬粉絲，每周工作49小時，每天晚上從11點(diǎn)直播到早上6點(diǎn)。

“TikTok上播放自己睡覺或打瞌睡的內(nèi)容很多，但Boehm的創(chuàng)意滿足了粉絲的互動感和惡趣味，因此可以流量變現(xiàn)?！绷窒蚍逭f，他認(rèn)為TikTok這一時期，內(nèi)容同質(zhì)化還并不嚴(yán)重，好創(chuàng)意也有足夠的獲利空間。

除獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意之外，有個人特色的干貨內(nèi)容也更易幫助博主變現(xiàn)。

在TikTok上有110萬粉絲的Lulu，發(fā)布了一個系列教人如何上鏡、擺姿勢和編輯圖片。由于個人特色鮮明，雖然粉絲量遠(yuǎn)不如頭部博主，她也能獲得一些品牌投放。據(jù)Lulu說，最初她每篇合作內(nèi)容收費(fèi)大約在3000美元左右，每個月要完成7次合作，才能有2萬美元左右的收益。但目前，她的報價可達(dá)到8000至10000美元左右，品牌方多是時尚和美妝領(lǐng)域。

“優(yōu)質(zhì)的干貨內(nèi)容在TikTok上仍有很大發(fā)展空間，競爭才剛剛開始?！绷窒蚍逭f。

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