2021年是直播行業動蕩的一年。

12月20日下午，頭部主播薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，被各大平臺封殺。在此之前，11月22日，雪梨、林姍姍也因涉嫌偷逃稅款被處罰，抖音、小紅書賬號、淘寶店鋪都被關停，店鋪商品全部下架。

至此，直播界的三大巨頭已經倒下兩個。李佳琦曾被認為是最有希望承接這波流量的人，但現實情況是，“薇婭”跌倒并沒有讓李佳琦“吃飽”。近期，時代財經注意到，有不少消費者在社交平臺表示，李佳琦直播間的價格有上漲趨勢，與其他平臺相比已經沒有了優勢，有些商品甚至更貴。

或許，同處直播電商這一根繩上，“李佳琦們”也是一榮俱榮，一損俱損。

低價優勢不再

薇婭、雪梨被封后，業界不少人認為利好直播一哥李佳琦。

起初，李佳琦的確承接了不少流量。薇婭被封當晚，李佳琦直播間流量就超過了3800萬，次日零食節，最高峰流量一度接近5000萬。不過，目前李佳琦的直播流量已經回歸日常水平。最近一場（1月23日）直播觀看數量是2666萬。

與利好相悖的是，有不少人在社交平臺質疑，薇婭被封殺后，李佳琦直播間的商品越來越貴，沒有了以往“最低價”優勢。

比如第八代五糧液52度在李佳琦的年貨直播間中售價2350元/2瓶，但在天貓超市，領券結算2瓶僅需2116元。一位食品行業商家在網絡平臺表示，“之前中秋節，有款月餅禮盒我們從幾百位代理處拿的價格是90元，李佳琦直播間賣128元，一個單品提成點竟然有34%。”

另外一位消費者表示，自己受年貨節影響，在李佳琦直播間買了護舒寶液體衛生巾，“即便疊加200-20優惠后，算下來仍然需要2元/片，平時售價反而更低。之后我退貨去其他渠道買，九十多元有八十多片。”

時代財經對比李佳琦直播間商品價格，發現的確有比其他平臺更貴的情況。在一場年貨節直播中，旗艦店售價129元的紐仕蘭鮮奶在直播間價格是69元，但天貓超市同款售價僅58.9元。

圖片來源：淘寶

圖片來源：淘寶

還有一些商家會在直播前三四天先將產品價格降低，然后在直播前兩天漲價。等到直播開始后，李佳琦直播間給到的價格會高于此前商家的最低價格。

一位消費者在微博曬出直播間購買714street雙面羊羔絨外套的記錄：1月20日，李佳琦直播間給到的價格是259元，店鋪顯示原價409元。但他查詢該商品價格變動情況發現，在13、14號，羊羔絨外套價格是276元，15號漲價至349元，16、17號再次降至241元，開播前三天，價格又漲至349元，漲價幅度達40%。

圖片來源：網絡

圖片來源：網絡

今日（1月24日）時代財經查詢上述商品價格發現，該羊羔絨外套領券購買后價格是259元，李佳琦直播間實際上并沒有給到任何優惠。

圖片來源：淘寶

直播間定價回歸理性

為何在一家獨大的情況下，李佳琦反而沒有了“全網最低價”的優勢？

首先從流量方面看，薇婭的離開并沒能讓李佳琦獲益。此前有媒體報道，薇婭和李佳琦的粉絲都有“飯圈化”趨勢，有行業人士表示，“薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有的粉絲在反思是否真的需要那么多東西，結果就是不看直播了。粉絲們的轉身離去是容易的，只需要平復內心的不舍。”

另外，品牌方也變得更加強勢。此前歐萊雅事件已經將品牌與主播之間的矛盾公開化，在薇婭雪梨被罰后，也有不少品牌方公開對媒體抗議大主播的天價坑位費和由此產生的巨額虧損。

一位做品牌直播服務的人士對時代財經表示，李佳琦直播間失去低價優勢，并不是因為價格上漲，而是整個直播行業越來越規范化，品牌給主播的定價逐漸回到了正常價格區間。“大品牌會更強勢一些，除了做爆款可能價格特別低，其他商品價格都在回歸理性，品牌方不能搞亂自己的價格體系，這是行業自身發展的需求。”

品牌也正在發展自己的自播渠道，有不少流量從大主播直播間流向了品牌自播渠道，淘寶、抖音、快手等平臺都在扶持品牌自播。

此前，九陽店播團隊相關負責人吳笑笑曾公開對媒體表示，按12月20日-1月9日年貨節開賣店數據來看，九陽店鋪自播間的觀看人次增長了70%左右，訪客數翻了三倍。

不僅是李佳琦，中小主播同樣很難吃到薇婭雪梨的流量。一位屬于抖音生態的的腰部美妝MCN機構員工對時代財經表示，他們沒有感受到所謂的流量紅利和品牌對中小主播的青睞。“能不能吸引到品牌方，還是要看你的數據和真本事。”

曾自曝一年被直播騙300萬的電商公司創始人易子涵解釋了品牌對中小主播的顧慮：頭部主播帶貨成績比較穩定，且能起到品牌宣傳對作用，其他中小主播包括偶像明星都缺乏可靠性。大主播1-3分鐘能完成的銷售目標，中小主播可能需要一個月、兩個月甚至半年。

上述品牌直播服務人士也表示，目前并沒有看到品牌方在主播選擇傾向上的變化。

相比直播江湖“重新排位”的論調，“一榮俱榮，一損俱損”是目前更貼切的描述。

薇婭被罰后，以往頻上熱搜的李佳琦也低調了很多。他最新的一條短視頻，一改往常“買它”的消費主義風格，整理出2021年對理性消費的勸誡：你們先把家里的口紅用完，不要買了放在那邊（不用），按需購買、理性消費、不要盲從。

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