圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

作為二手車行業(yè)為數(shù)不多還活躍著的互聯(lián)網(wǎng)玩家，瓜子在2021年決定再冒險(xiǎn)一次。

按照創(chuàng)始人楊浩涌的新計(jì)劃，瓜子改變了原有嚴(yán)選店的線下模式，將二手車交易遷移到線上去。楊浩涌稱，這次改變會(huì)讓瓜子活得更久，他不希望未來(lái)出現(xiàn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用這套模式打敗瓜子，于是決定自己主動(dòng)調(diào)整。

楊浩涌的擔(dān)憂是有例可循的。在美國(guó)，一家叫作Carvana的二手車線上交易平臺(tái)，其市值已經(jīng)是主打線下模式的二手車零售公司Carmax的兩倍多。前者近三年內(nèi)的股價(jià)漲幅超過(guò)600%，最新市值為416.04億美元。

不過(guò)，在這場(chǎng)可以說(shuō)是“傷筋動(dòng)骨”的調(diào)整中，瓜子要面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的。

按照此前的嚴(yán)選模式繼續(xù)走，瓜子預(yù)計(jì)將在今年實(shí)現(xiàn)盈利。現(xiàn)在，伴隨著業(yè)務(wù)調(diào)整，員工需要適應(yīng)新的工作節(jié)奏和方式。其次，瓜子轉(zhuǎn)型純電商模式，意味著要說(shuō)服原來(lái)彼此對(duì)立的車商進(jìn)入瓜子平臺(tái)。最后，消費(fèi)者能不能接受純線上化的購(gòu)車方式，也是瓜子面對(duì)的新課題。

這是一場(chǎng)與瓜子相關(guān)各方，利益的重新分配，矛盾的化解。

“找所有高級(jí)總監(jiān)以上的人聊新模式”

一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)瓜子團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力持有很高的認(rèn)可度。

從成立之初，楊浩涌就帶著這支隊(duì)伍以“高舉高打”的方式闖入二手車行業(yè)。期間，他們經(jīng)歷了堪稱慘烈的廣告大戰(zhàn)，多次的模式更迭、業(yè)務(wù)調(diào)整。幾乎每一次調(diào)整，楊浩涌和團(tuán)隊(duì)都承受著諸多質(zhì)疑，但最后成了唯一活下來(lái)的那個(gè)。

楊浩涌曾多次對(duì)來(lái)訪的媒體表示，“瓜子團(tuán)隊(duì)是出了名的能打硬仗。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈，瓜子的戰(zhàn)斗力也是排在前列。”

不過(guò)，即使執(zhí)行力再?gòu)?qiáng)，對(duì)于任何組織來(lái)說(shuō)，頻繁的變化都會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生影響。特別是對(duì)瓜子來(lái)說(shuō)，在即將盈利的當(dāng)口決定轉(zhuǎn)型，就意味著團(tuán)隊(duì)需要再走一條新的路。業(yè)務(wù)流程、業(yè)績(jī)考核、組織架構(gòu)，都面臨著重新調(diào)整。

于是，當(dāng)一個(gè)組織決定轉(zhuǎn)型，第一個(gè)需要解決的問(wèn)題就是“人心”。

“為了讓員工認(rèn)可新的方向，浩涌在模式調(diào)整前，幾乎每天都會(huì)拉著公司高級(jí)總監(jiān)級(jí)別以上的同事一起午餐，給他們講新模式究竟是怎么一回事。”一位瓜子內(nèi)部人士對(duì)鈦媒體App表示，當(dāng)時(shí)并不是所有人都認(rèn)可轉(zhuǎn)型線上化這條路，楊浩涌一個(gè)個(gè)去說(shuō)服，讓大家相信電商才是二手車的未來(lái)。

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在瓜子二樓的培訓(xùn)室里，楊浩涌分批次給不同團(tuán)隊(duì)講新模式，一場(chǎng)講兩三個(gè)小時(shí)，每個(gè)員工都至少聽(tīng)過(guò)一遍。楊浩涌認(rèn)為，只有讓大家統(tǒng)一了思想，了解到這個(gè)模式底層邏輯是什么，才能進(jìn)行下一步。

之后，瓜子的HR部門也參與進(jìn)來(lái)，到各個(gè)城市去宣講。從管理層到一線員工，好幾輪的溝通，為了說(shuō)清楚公司要達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。

與此同時(shí)，瓜子的投資人也在測(cè)試這套純線上化二手交易模式，到底能不能跑通。

“一個(gè)投資方還專門在美國(guó)找了人，去對(duì)比Carvana和Carmax的用戶體驗(yàn)。”上述人士透露，測(cè)試過(guò)后投資人發(fā)現(xiàn)，Carmax的交易模型更多地被局限在了本地，而Carvana的電商模式才是真正意義上的打破了地域限制，其交易效率相比Carmax要高很多。

更重要的一點(diǎn)是，線上模式體驗(yàn)更好，用戶流向Carvana的趨勢(shì)，正愈發(fā)明顯。Carvana的用戶滿意度是96%，NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）83分。

瓜子在1月選擇天津率先做電商模式的閉環(huán)測(cè)試，隨后擴(kuò)展到10個(gè)城市。實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式層面和員工思想層面的統(tǒng)一后，瓜子5月開(kāi)始將電商模式推向全國(guó)。

在新的模式下，瓜子此前嚴(yán)選業(yè)務(wù)的員工被轉(zhuǎn)到網(wǎng)銷、交付、物流等等環(huán)節(jié)；線下店由大拆小，成為線下履約的城市倉(cāng)。

6月，在瓜子最新一輪3億美金的融資中，投資人也選擇了繼續(xù)跟進(jìn)。

“和車商重新做朋友”

瓜子的另一個(gè)挑戰(zhàn)則是來(lái)自外部——如何跟此前彼此對(duì)立的車商重新做朋友。

在瓜子進(jìn)入二手車行業(yè)前，這個(gè)行業(yè)原本的交易模式基本還是“賺信息差的錢”。由于二手車是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，車況的透明度和消費(fèi)者的專業(yè)度，將在很大程度上影響同一臺(tái)車的售賣價(jià)格。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于二手車車商的信任度都比較低。

基于這樣的行業(yè)背景，瓜子一進(jìn)入市場(chǎng)就采取高舉高打的營(yíng)銷方式，利用鋪天蓋地的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”廣告，迅速占領(lǐng)了用戶心智。這也意味著，瓜子與車商的關(guān)系從此走向了對(duì)立面。于是，在后來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，瓜子和車商都在交易的各個(gè)環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)。

比如，在瓜子最早的C2C直賣模式中，車商會(huì)偽裝成個(gè)人用戶，或是買通銷售收走瓜子平臺(tái)上大量的優(yōu)質(zhì)車源。為了防止這種行為，瓜子后來(lái)推出線下嚴(yán)選店，將車源掌控在自己手上，以此回?fù)糗嚿獭?/p>

“在瓜子進(jìn)來(lái)之前，車商可以掙到25%左右的差價(jià)。瓜子進(jìn)來(lái)之后到現(xiàn)在，車商只能掙到6%-8%的差價(jià)。這就是車商一直討厭瓜子的原因。”一位瓜子員工對(duì)鈦媒體App表示。

但是現(xiàn)在，隨著瓜子轉(zhuǎn)型線上模式，車源的數(shù)量和豐富度就成為了平臺(tái)成功與否的關(guān)鍵。這也意味著，瓜子需要車商加入進(jìn)來(lái)，做大車源規(guī)模。

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“我們自己切換相對(duì)來(lái)說(shuō)是容易的，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于我們之前已經(jīng)和我們合作的4000多個(gè)車商。”楊浩涌曾表示，一開(kāi)始幾乎80%的車商，都不愿意接受平臺(tái)“7天無(wú)理由退車”的新規(guī)則。于是，瓜子只能安排車商BP重新去說(shuō)服車商。

“第一是談感情，讓他們相信我們，跟他們講未來(lái)電商長(zhǎng)期大趨勢(shì)。”楊浩涌說(shuō)，其實(shí)車商都懂，他們也想做生意。原來(lái)車商只能在當(dāng)?shù)刭u車，現(xiàn)在瓜子有能力幫他把車賣到全國(guó)。很多從開(kāi)放平臺(tái)1.0時(shí)代就跟著瓜子的車商，選擇了相信。他們發(fā)現(xiàn)，退車率可接受，銷量也在不斷爬坡。由此，一點(diǎn)點(diǎn)重新獲取車商的信任。

現(xiàn)在，瓜子的平臺(tái)上的車商已經(jīng)超過(guò)6000家，瓜子平臺(tái)的銷量已經(jīng)占到了車商總銷量的30%左右。楊浩涌相信，當(dāng)越來(lái)越多的車商能在平臺(tái)上掙到更多的錢，瓜子和車商的矛盾自然就會(huì)化解，后面的路也會(huì)越來(lái)越好走。

“7天無(wú)理由退車”

當(dāng)內(nèi)外部的利益與矛盾完成重新分配后，瓜子線上化成功的最后一環(huán)就是：消費(fèi)者愿不愿意為此買單。而對(duì)此，瓜子給出的對(duì)策是——不滿意，7天無(wú)理由退車。這也是瓜子所擅長(zhǎng)的，不斷突破行業(yè)售后保障水平。

今年以來(lái)，瓜子重啟了大規(guī)模廣告投放，包括在脫口秀大會(huì)上做植入、請(qǐng)羅永浩代言等。用戶在地鐵站、公交站臺(tái)、視頻網(wǎng)站，隨處可以見(jiàn)到“二手車新買法，試7天，不滿意退全款”的廣告語(yǔ)。

這樣洗腦式的廣告，在上一次吹響了瓜子進(jìn)軍二手車的號(hào)角后，也在這一次打開(kāi)了瓜子電商轉(zhuǎn)型的大門，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了瓜子。

“你把車給我送過(guò)來(lái)，然后我開(kāi)七天。我說(shuō)不想要，你最好別問(wèn)我為什么，也別跟我扯皮，我不需要編個(gè)理由，就是不想要。我們現(xiàn)在提供這樣的選擇，無(wú)理由。我們有大概有 30%左右的銷量是用戶退了一次又買的，這是一個(gè)很好的體驗(yàn)。”楊浩涌對(duì)鈦媒體App表示，這是他們押的未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。這樣的體驗(yàn)，讓瓜子覺(jué)得應(yīng)該是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)終局。

楊浩涌認(rèn)為，未來(lái)五年、十年，二手車主要消費(fèi)人群是 25 歲到 35 歲。當(dāng)這些 95 后、00 后成長(zhǎng)為二手車消費(fèi)主力人群的時(shí)候，他們就會(huì)說(shuō)——我為什么需要去二手車市場(chǎng)，難道買二手車不就應(yīng)該是這樣（線上）嗎？

現(xiàn)在，瓜子切換成電商模式后，最新的買家用戶NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）達(dá)到43分。這與Carvana的83分還有較大的差距，但后者已經(jīng)做了近10年。瓜子和楊浩涌都在賭一個(gè)確定性的未來(lái)，冒險(xiǎn)的開(kāi)頭還算不錯(cuò)。

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